Magazin-Artikel
26.10.2021 | Autor/in: Annika Janßen

Dranbleiben: Als Associate in die Mandantenakquise einsteigen

Das Einwerben neuer Mandanten und Mandate entscheidet über den Erfolg von Kanzleien. Entsprechend früh müssen auch Associates sich mit dem Thema Akquise befassen – und ihren eigenen Stil finden. Eine Zauberformel gibt es nicht, aber zwei wichtige Faktoren: Eigeninitiative und frühzeitige Unterstützung aus der Partnerschaft.

 Ein später Freitagabend in Frankfurt, Anfang der Nullerjahre. Ulrich Bäumer, damals Associate im Anwaltszweig von PricewaterhouseCoopers, sitzt als einer von wenigen Anwälten noch im Büro, als sein Telefon klingelt. Der Anruf kommt aus dem Londoner Büro: Ein indisches IT-Unternehmen braucht kurzfristig Unterstützung in Verhandlungen mit einem Dax-Konzern. Bäumer meldet sich spontan für den Auftrag. Am Wochenende trifft er sich mit dem Deutschlandchef des indischen Konzerns, der inzwischen ein Weltkonzern ist, und bereitet alles vor. Montagfrüh starten die Verhandlungen, Freitag ist der Deal besiegelt. „Warum der Mandant mir, einem Junganwalt im zweiten Berufsjahr, damals vertraute, weiß ich nicht“, sagt Bäumer rückblickend. „Aber ich war wegen eines langen Secondments im ersten Berufsjahr bei einem Wettbewerber des Mandanten absolut im Thema und mein Partner hat mich im Hintergrund exzellent gesteuert.“

Mandantenakquise: Viel Arbeit und eine Portion Glück

Preußische Tugenden: Akquise kann auch nebenbei stattfinden – generell erfordert sie aber viel Fleiß und Disziplin, meint Ulrich Bäumer, Partner bei Osborne Clarke in Köln.

Der 51-Jährige ist inzwischen Partner und Mitglied der Praxisgruppe IT-Recht bei Osborne Clarke in Köln, und er leitet als Co-Head die grenzüberschreitende Indien-Gruppe der Kanzlei. In den zurückliegenden rund 20 Jahren hat sich die IT-rechtliche Beratung indischer Unternehmen zu einem seiner Spezialgebiete entwickelt. Zu seinen Mandanten zählen Großkonzerne wie die Tata-Gruppe aus Mumbai. „All das baut am Ende auf diesem einen Anruf aus London auf, der eher zufällig bei mir landete“, sagt Bäumer. Für ihn ist die Anekdote ein gutes Beispiel dafür, wie Akquise manchmal laufen kann: nämlich fast nebenbei und auch zufällig, nicht immer planvoll erarbeitet. Generell setzt der Partner bei dem Thema aber auf Konstanz, Fleiß und vor allem Disziplin: „Akquise ist zu wichtig, um sie unstrukturiert anzugehen. Man braucht eine gewisse Härte, auch gegenüber sich selbst.“

Akquise als Teil der Anwaltsausbildung

In der Tat hängen der wirtschaftlich Erfolg von Kanzleien und die Karrierewege von Anwälten ganz wesentlich davon ab, wie erfolgreich sie bei der Akquise sind. Denn ohne Aufträge kein Umsatz, und ohne Umsatz kein Aufstieg auf der Karriereleiter. Akquise meint dabei nicht nur, neue Mandanten an Land zu ziehen, am besten die ganz dicken Fische, also Dax- oder andere börsennotierte Konzerne. „Langjährige Mandantenbeziehungen, aus denen sich immer neue Folgemandate für die Kanzlei und bestenfalls ein ‚Trusted Advisor‘-Status ergeben, sind eigentlich noch erstrebenswerter und entscheidender als einmalige Prestigeprojekte“, meint Bäumer. Die beste Visitenkarte ist immer noch qualitativ hochwertige juristische Arbeit. Aber wer diese Visitenkarte nicht herumzeigt, fällt schnell durchs Raster potenzieller Mandanten. Nicht umsonst räumen die meisten Kanzleien den Feinheiten der Akquise einen Platz in ihren Ausbildungsprogrammen für Associates ein.

Wie Kanzleien neue Mandate gewinnen

■ Hi, na? – Direktansprache potenzieller Mandanten über Netzwerke oder bei anderen Gelegenheiten

■ Hörensagen und Binnenakquise: Akquise über Mundpropaganda und Empfehlungen anderer Anwälte (aus der eigenen oder einer anderen Kanzlei), Steuer- oder Unternehmensberater

■ Wiedersehen macht Freude: Mit Qualität überzeugen und aus Mandanten Stammmandanten machen

■ Vertrauen ist gut: ‚Trusted Advisor‘-Status erarbeiten, sodass Mandanten fortan bei allen rechtlichen und gegebenenfalls auch steuerlichen Themen auf die Kanzlei setzen

■ Dicke Fische angeln: (Börsennotierte) Großkonzerne als gänzlich neue Mandanten an Land ziehen, zum Beispiel durch ­einen gewonnenen Pitch – gilt als Blaupause für Akquise, kommt aber seltener vor als andere Akquiseformen

 

Sichtbar sein: Anna von Bremen, Associate-Partner bei Raue, hat für Netzwerkveranstaltungen ein simples Motto: „Besser hingehen als nicht hingehen.“

Neues Mandat beim Abendessen

Ein Patentrezept gebe es nicht, sagt Anna von Bremen (37), Associate-Partner bei Raue in Berlin. „Neue Mandate können ganz unterschiedlich zustande kommen: Beim Abendessen mit einem Stammmandanten, nach einer Veranstaltung mit Fachvorträgen, über Empfehlungen oder Pitches oder auch über private Kontakte.“ Je nach Typ, Rechtsgebiet, zugeordnetem Partner und Kanzleiumfeld seien die Möglichkeiten vielfältig, seinen ganz persönlichen Königsweg müsse letztlich jeder selbst finden: „Wichtig ist vor allem, sichtbar zu sein, sich ein eigenes Netzwerk aufzubauen und Kontakte zu pflegen.“

Von Bremen ist Energierechtlerin und kam 2012 als Associate zu Raue. Zum Januar 2021 ernannte die Kanzlei sie zur Associate-Partnerin. Sie berät Unternehmen und die öffentliche Hand bei energie- und öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten, meist im Zusammenspiel mit dem Berliner Partner Christian von Hammerstein. Dieser bezog sie von Anfang an eng in die Mandatsarbeit mit ein, stellte sie auch in herausfordernden Verfahren mit weitreichender Wirkung in die erste Reihe. „Das schafft Sichtbarkeit im Markt, zumal in energierechtlichen Verfahren häufig potenzielle Mandanten im Publikum sitzen“, sagt von Bremen.

„Wichtig ist vor allem, sichtbar zu sein, sich ein eigenes Netzwerk aufzubauen und Kontakte zu pflegen.“

 

Ohne Unterstützung des jeweiligen Partners sei es für Associates schwierig bis unmöglich, sich einen eigenen Business Case aufzubauen und bei Mandanten in Erscheinung zu treten. Aus diesem Grund bemüht sich von Bremen in ihrer noch relativ neuen Rolle als Partnerin auch selbst, ihren Teammitgliedern früh Verantwortung zu übertragen. Bei einem energierechtlichen Seminar schickte sie vor Kurzem etwa einen Associate im zweiten Jahr als Moderator ins Rennen. Bei Netzwerkveranstaltungen, Closing Dinners oder offiziellen Lunchterminen lautet von Bremens Credo: „Lieber hingehen als nicht hingehen.“ Smalltalk am Buffet übers Wetter könne aus Akquise-Sicht wertvoller sein als so mancher Pitch.

Chance für schüchterne Typen

Genau hier beginnt für den einen oder anderen die Herausforderung. Denn lockeres Reden über dies und das, zumal mit fremden Menschen, ist nicht jedermanns Sache. Extrovertierte Charaktere hätten es in solchen Situationen naturgemäß etwas leichter als schüchterne Typen, sagt Marian Niestedt, Partner bei GvW Graf von Westphalen in Hamburg und unter anderem zuständig für Personalthemen. „Das bedeutet nicht, dass nur Dampfplauderer und besonders aufgeschlossene Menschen akquisestark sind. Schließlich sind Mandanten nicht alle gleich und wählen ihre Berater auch nach Sympathie aus“, betont er. Zur Wahrheit gehöre aber auch, dass Nachwuchsjuristen mit Partnerambitionen einen guten Teil ihrer Zeit ins Netzwerken investieren müssen. „Wer sich damit absolut nicht wohlfühlt, bekommt früher oder später wahrscheinlich Probleme.“

Als partnerzentrierte Mittelstandskanzlei hat GvW großes Interesse daran, ihren Associates den Weg zur obersten Karrierestufe zu ebnen. Die Kanzlei hat dafür ein Trainingsprogramm aufgelegt. Das Thema Akquise steht ab dem zweiten Berufsjahr auf dem Programm. „Wie lerne ich Gesprächseinstiege? Wer kommt als Kontakt für mich infrage? In den Seminaren geht es um solche und andere Fragen im Zusammenhang mit Akquise“, erklärt Niestedt.

Budget für die Mandantenakquise

Bei Gibson Dunn & Crutcher nehmen Associates regelmäßig an Pitches teil und sind in der Vorbereitung dafür eingebunden. Darüber hinaus stellt die US-Kanzlei jedem Berufsanfänger ein persönliches ‚Client Development Budget‘ zur Verfügung. „Dieses Geld dient dazu, sich ein eigenes Netzwerk aufzubauen und zu pflegen, also zum Beispiel mit Mitarbeitern von Mandanten zum Lunch zu gehen oder Dienstreisen zwecks Kontaktpflege zu unternehmen“, erklärt Dennis Seifarth, Associate in den Praxisgruppen M&A und Private Equity bei Gibson Dunn in München.

„Wer sich mit Smalltalk schwertut, kann über LinkedIn und Co. neue Kontakte knüpfen.“

Sich intern einen Namen machen: In einer internationalen Großkanzlei wie Dentons spielt die Vernetzung unter den Kanzleikollegen aus Sicht von Jessica Vorster und René Dubois eine besonders wichtige Rolle.

In Nicht-Corona-Zeiten können Associates bei Gibson Dunn & Crutcher zudem jährlich eine eigene Netzwerkveranstaltung auf die Beine stellen. Partner sind nicht dabei, die Nachwuchsjuristen machen alles in Eigenregie. „Über Location, Rahmenprogramm und Gästeliste entscheiden wir als Organisatoren selbst“, sagt Seifarth. Der 39-Jährige arbeitet seit seinem Einstieg vor zwei Jahren unter anderem eng mit dem Frankfurter M&A- und Private-Equity-Partner Wilhelm Reinhardt (51) zusammen. „Ich binde Associates von Anfang an in die Mandatsarbeit mit ein, und zwar so, dass auch First- und Second-Year-Associates einen Rundumeinblick bekommen. Aber jeder sollte sich ab Tag eins in der Kanzlei ein eigenes Netzwerk aufbauen“, betont Reinhardt. Dazu könnten Partner Berufseinsteiger natürlich ermuntern – der Eigenantrieb der Associates müsse aber hinzukommen.

Seifarth etwa war auf eigenen Wunsch schon früh bei Mandantentreffen in London dabei. Corona mischte die Akquisekarten dann teilweise neu: „Da musste man ein bisschen kreativ werden, weil persönliche Treffen ja zeitweise gar nicht möglich waren“, erzählt er. Umso wichtiger sei es aber gewesen, Kontakte zu halten: „Ich habe viel telefoniert, Videokonferenzen gehalten und in den Gesprächen auch einfach mal gefragt, wie es meinem Gegenüber so geht.“

Geduldig und beharrlich sein

Einfach mal anrufen, und zwar möglichst regelmäßig: Das empfiehlt auch René Dubois (46), auf Immobilientransaktionen spezialisierter M&A-Partner im Münchener Büro von Dentons. „Das Motto für die Akquise lautet ‚be patient and persistent‘, also geduldig und beharrlich, und es gilt für gestandene Partner und Berufsanfänger gleichermaßen“, sagt er.

In einer internationalen Großkanzlei wie Dentons spielt nicht nur die Sichtbarkeit nach außen, sondern auch innerhalb der Kanzlei eine entscheidende Rolle für den Karriereweg von Associates. Das kanzleieigene Entwicklungsprogramm sieht entsprechend nicht nur Akquise-Workshops vor, um Techniken im Umgang mit potenziellen Mandanten zu erlernen. Vor allem bei regelmäßigen Treffen auf europäischer Ebene können die Nachwuchsjuristen aller europäischen Dentons-Standorte sich auch untereinander vernetzen.

Jessica Vorster (35), Counsel bei Dentons in München und spezialisiert auf das Immobilienwirtschaftsrecht, rät Berufseinsteigern, sich im Lauf der Zeit einen eigenen Werkzeugkasten zum Netzwerken zusammenzustellen: „Je nach Typ und persönlichen Stärken kristallisieren sich Akquisetools heraus, die für den einen besser funktionieren als für den anderen“, sagt sie. Vorster und Dubois haben vor Kurzem einen gemeinsamen Gastbeitrag zu ESG-konformen Immobilien in der ‚Börsen-Zeitung‘ veröffentlicht. „Solche Veröffentlichungen sorgen für Visibilität und unterstreichen das eigene fachliche Know-how.“